Der Google Ads Qualitätsfaktor
Bezahlte Werbeanzeigen bei Google gehören zum erfolgreichen Online-Marketing und erreichen eine gute Performance und Anzeigeposition, wenn sie bestimmte Kriterien erfüllen. Dafür hat Google 2005 den Google Ads Qualitätsfaktor eingeführt, der zwischen hochwertigen relevanten und irrelevanten Anzeigen unterscheidet.
Google möchte Usern damit eine positive Anzeigenerfahrung bieten, die einen Mehrwert bei der Informations- und Produktsuche gewährleistet. Entsprechend kann der Qualitätsfaktor optimiert und sinnvoll beeinflusst werden, auch wenn nicht alle Komponenten für die Berechnung bekannt sind.
Was ist der Google Ads Qualitätsfaktor?
Der Qualitätsfaktor ist ein Anhaltspunkt für die Anzeigenrelevanz von Google Ads Kampagnen. Er ist mithin einer der wichtigsten Maßstäbe für erfolgreiche Online-Anzeigen und wird mit einem Wert zwischen 1 und 10 angegeben. Besonders bedeutsam wird er vor allem dann, wenn man mit einem niedrigen Werbebudget auskommen muss. Je höher der Qualitätsfaktor nämlich ist, desto günstiger können die Kosten pro Klick ausfallen.
Die Anzeigenqualität von Werbetreibenden ist für Google von höchster Bedeutung, weil die Suchmaschine so geschaffen ist, ihren Nutzer immer die relevantesten Ergebnisse zur Suche zu liefern. Da Google Ads aber insgesamt nach dem Auktionsprinzip funktioniert, soll durch die Berechnung des Qualitätsfaktors verhindert werden, dass nur die Höhe der Gebote eines Werbetreibenden über die Anzeigenposition bestimmt. Daher ist die Kombination aus Anzeigenqualität und der Höhe des Gebotes entscheidend. Bei jeder Suche finden also in Echtzeit auktionspezifische Qualitätsberechnungen zur voraussichtlichen Klickrate, Nutzererfahrung mit der Zielseite und der Relevanz der Anzeigen statt. Je höher der Qualitätsfaktor ausfällt, desto wahrscheinlicher ist auch die Schaltung der Anzeige. Für eine optimale Kampagnenperformance ist also ein positiver Verlauf des Qualitätsfaktors maßgebend!
Sind die geschalteten Werbeanzeigen entsprechend relevant und hochwertig, erreichen sie eine gute Anzeigen-Positionierung. Dafür ist ein Gleichgewicht notwendig, das für Inserenten und User passt. Das soll mit dem Google Ads Qualitätsfaktor ermöglicht werden. Hierbei handelt es sich um ein Kriterium von Google, die Kosten pro Klick zu berechnen, die mit dem Höchstgebot multipliziert werden, um die Positionierung der Werbeanzeige während der Auktion zu bestimmen. Abhängig ist die Bewertung von verschiedenen Faktoren, so von der Klickrate (CTR), der Keyword-Relevanz und der Qualität der Zielseite.
Dabei weiß kein Werbetreibender, wie sich die Bewertung in den einzelnen Punkten zusammensetzt, da sie zugleich immer wieder neu erfolgt. Zum einen wird die Leistung der Werbeaktivität getrackt, zum anderen wird auch die Anzahl vorheriger Klicks berücksichtigt. Der Qualitätsfaktor beeinflusst die Anzeigeposition, den Klickpreis, das maximale Gebot und die Teilnahme an der Auktion.
Woraus setzen sich die Qualitätsfaktoren bei Google zusammen?
Die entscheidenden Komponenten für die Qualitätsbewertung sind die Anzeigenrelevanz, die erwartete Klickrate und die Nutzererfahrung auf der Zielseite. Daneben gibt es weitere Faktoren, die Google nicht klar benennt. In Bezug auf die Historie der Konten ist es
Fakt, dass eine Anzeige nicht allein durch ihre Optik und Bewerbung punktet, sondern immer anhand der Relevanz zur Suchanfrage. Das bedeutet, die verwendeten Keywords müssen mit der Anzeige optimal übereinstimmen, sowohl die in der Head-Line, in der Meta-Description als auch im Anzeigentext. Einige davon erzielen von vorneherein einen schlechten Qualitätsfaktor, wenn Google festgestellt hat, dass die Suche eher mit dem Klick auf organische Ergebnisse und nicht mit den Anzeigen zusammenfällt.
Der Qualitätsfaktor hat dabei eine direkte Auswirkung auf den Anzeigenerfolg. Je besser er optimiert wird, desto höher das Return on Investment (ROI) und desto geringer die Kosten pro Klick und Conversion.
Die Klickrate verweist darauf, wie häufig User, die eine Anzeige gesehen haben, auf diese klicken. Sie wird in Prozent angegeben, so dass eine Werbung, die hundert Mal gesehen wurde und zehn Mal angeklickt wurde, eine Klickrate von 10 Prozent aufweist. Da Google für Textanzeigen Geld bekommt, ist das Interesse an einer hohen Klickrate vorausgesetzt und wirkt sich entsprechend auf die Bewertung und Positionierung aus.
Die Klickraten der anderen Mitbewerber werden dabei miteinbezogen. So kann es sein, dass der Wert auch dann sinkt, wenn sich die Klickrate bei der Konkurrenz verbessert.
Die Usererfahrung auf Zielseiten ist die dritte wichtige Komponente, wobei Google Wert darauf legt, dass der Inhalt der Landingpage zur Suchanfrage passt. Hier wird explizit die Relevanz des Contents bewertet, während auch andere Faktoren berücksichtigt werden, so z. B. die Ladezeit einer Website.
Welche Vorteile bringt ein guter Google Ads Qualitätsfaktor?
Ein hoher Google Ads Faktor ermöglicht für Anzeigen und Kampagnen geringere Kosten pro Klick und bessere CTR-Werte. An erster Stelle in der Suchmaschine wird die Anzeige mit der höchsten Bewertung geschaltet. Dabei bestimmen die Qualität der Werbeanzeige, die Relevanz und die allgemeine Nutzererfahrung und Nutzerzufriedenheit das Ergebnis und nicht die Anzeige mit dem höchsten Gebot.
Die in der Skala von 1 bis 10 ermittelten Werte geben lediglich Aufschluss darüber, an welchen Stellen Verbesserungen möglich sind. Sie haben keinen direkten Einfluss auf die Auktionen selbst. Trotzdem haben Werbetreibende die Möglichkeit, ihre Performance zu optimieren. Allgemein gilt, dass mit höheren Qualitätsfaktoren die Kosten pro Conversion sinken. Damit vermittelt Google seinen Inserenten, dass ihre Werbeanzeigen den Userbedürfnissen entsprechen und gerecht werden.
Welche Folgen haben niedrige Google Ads Qualitätsfaktoren?
Je höher die Qualitätsbewertung ausfällt, desto besser ist die Einschätzung der Anzeige durch Google und desto günstiger sind die Kosten pro Klick, damit die Anzeige sichtbar ist und ausgespielt wird. Entsprechend bewirkt das Gegenteil höhere Kosten.
Bei einer Suchanfrage findet dabei immer eine Auktion statt, um den Anzeigenrang zu bestimmen. Ohne diesen wird keine Anzeige ausgespielt. Er legt die Reihenfolge der Anzeigen im Suchergebnis fest, während ein Mindestwert aus den Qualitätsfaktoren und Angebotspreisen erreicht sein muss. Zur Berechnung dient die Formel:
Qualitätsfaktor x Maximalgebot = Anzeigenrang
Ein niedriger Wert beeinflusst die Performance einer Kampagne negativ und führt ebenso zu höheren Kosten und geringeren Umsätzen. Werden Werbeanzeigen selten angeklickt, wirkt sich das gleichfalls auf künftige Auktionen aus, so dass Werbetreibende den Gesamtprozess im Auge behalten müssen.
Weiterhin sollte der Inhalt der Landingpage zum Suchergebnis passen, da der Qualitätsfaktor ansonsten dauerhaft sinkt. Entscheidend für gute Klickraten ist ein sinnvoller Kampagnenaufbau mit relevanter Anzeigenebene und thematisch passender Keyword- und Content-Präsenz. Die Bewertung der Landingpage kommt besonders dann zum Tragen, wenn noch keine Klickrate-Daten vorliegen. Für die hohe Qualität sprechen Relevanz, Transparenz und die Navigationsfreundlichkeit einer Seite. Zu lange Ladezeiten oder chaotische und unübersichtliche Inhalte verschlechtern die Nutzererfahrung und sind auch von Google nicht gerne gesehen.
Wie lassen sich die Google Ads Qualitätsfaktoren optimieren?
Am wichtigsten für Werbetreibende sind die gute Positionierung ihre Anzeigen in der Suchmaschine und die Steigerung der Bewertung, um dauerhaft Erfolg zu haben. Es gilt, den Qualitätsfaktor dort zu beeinflussen, wo es möglich ist. Das betrifft folgende Bereiche, die optimiert werden können:
Keyword-Recherche und Keyword-Optimierung
Ein niedriger Wert hängt oftmals mit der unzureichenden Relevanz der Anzeigen und einer schlechten oder zu diffusen Keyword-Auswahl zusammen. Daher ist es wichtig, die zu finden, die mit der Kampagne übereinstimmen. Es bringt wenig, immer den gleichen Anzeigentext zu schalten, sondern ihm durch sinnvolle Schlagwörter eine konkrete Richtung zu geben.
Die Keyword-Recherche richtet sich auf die Entdeckung neuer und relevanter Keywords, die für die eigene Performance und Kampagne von Bedeutung sind. Das betrifft einzelne als auch die Long-Tail-Keywordphrasen. Hier lohnt es sich, einzelne Anzeigengruppen zu erstellen, die dann für individuelle Kampagnen beliebig integriert werden.
Anzeigentext optimieren
Anzeigen können auf die individuellen Anzeigengruppen ausgerichtet werden. Das ermöglicht eine höhere CTR und Verbesserung des Qualitätsfaktors. Jede Anzeige ist dabei so zu gestalten, dass sie relevant zum Suchergebnis ist und Interesse weckt. Die Basis sind sinnvolle Schlagwörter und ein kreatives Design, das sich durch Einzigartigkeit auszeichnet und auf den Inhalt des Anzeigentextes abgestimmt ist.
Anpassung der Zielseite
Die Landingpage hat die Aufgabe, interessierte User und damit potentielle Kunden über das Angebot detaillierter zu informieren und auf die eigentliche Website weiterzuleiten. Daher ist die Optimierung und die Verbindung mit den Anzeigengruppen eine wichtige Voraussetzung, damit User ein einheitliches Erscheinungsbild erhalten und das aufgerufene Ergebnis die Erwartung erfüllt. Das erhöht die Klickrate und den Traffic und damit den Qualitätsfaktor.
Gliederung der Kampagnen
Eine gute Kampagnenstruktur ist ausschlaggebend für die Übersicht und lässt sich durch mehrere Anzeigengruppen verwirklichen, die weniger Keywords enthalten und thematisch zur Suchanfrage passen. Das macht den Inhalt einheitlicher und interessanter, während die Anzeige zielgerichtet auf die Suchanfrage ausgerichtet werden kann, ohne dass die Keywords ins Auge stechen.
Call-to-Action und Angebote im Anzeigentext
Eine Handlungsaufforderung im Werbetext erhöht das Interesse und die Klickrate. Es lohnt sich ebenso, schon im Anzeigentext auf das Besondere des Angebots zu verweisen, z. B. auf Rabatte, Sonderaktionen oder Garantieversprechen. Wichtig ist dabei ein einzigartiger Text, der sich von der Konkurrenz abhebt. Eine gute Möglichkeit zur Steigerung der Klickrate sind die von Google eingeführten Countdown-Anzeigen für befristete Angebote.
Wo sind die Google Ads Qualitätsfaktoren im AdWords Konto zu finden?
Wichtig für den Erfolg sind die Qualitätsfaktoren auf der Konto-Ebene, auf der Anzeigetext-Ebene und auf der Keyword-Ebene. Im Google AdWords Konto werden Werbetreibenden lediglich die Qualitätsfaktoren auf der Keyword-Ebene angezeigt und offen dargelegt. Die beiden anderen sind nicht einsehbar, während die Bewertung weiteren Kriterien unterliegt.
Die Keyword Qualitätsfaktoren sind im Google AdWords Konto unter dem Navigationspunkt „Spalten“ und „Attribute“ zu finden, wobei sie über eine zusätzliche Spalte aufgerufen und hinzugefügt werden können. Sie bleiben jedoch nur ein Anhaltspunkt und besagen nichts über die tatsächliche Positionierung der Anzeige.
