Kosteneffektiv werben mit Google Ads

Intelligente Anzeigenauktionen durch Smart Bidding – So sparen Sie mit Google Ads Anzeigen!

Mit Smart Bidding bietet Google Ads Werbetreibenden zahlreiche Möglichkeiten, die Conversions für Google Ads Kampagnen zu optimieren. Das soll Kosten sparen, kann bei falscher Benutzung aber auch schnell teuer werden. Wichtig ist deshalb, die richtige Gebotsstrategie für die eigene Kampagne zu wählen.

Smart Bidding – die elegante Alternative zum manuellen CPC-Gebot

Bei jeder Suchanfrage auf Google läuft im Hintergrund eine Auktion ab; innerhalb weniger Millisekunden versteigert das Unternehmen Anzeigenslots an Nutzer von Google Ads, die auf in der Anfrage enthaltene Keywords bieten. Vernachlässigt man den Qualitätsfaktor, werden die Anzeigenslots nach dem Prioritätsprinzip vergeben. Natürlich kann man als Werbetreibender vorab den CPC für die gewünschten Keywords einstellen, jedoch hat das zwei Nachteile: Erstens ist es schlichtweg zu arbeitsaufwendig, permanent manuell Anpassungen vorzunehmen. Zweitens, und viel wichtiger, wird dadurch auf jede Suchanfrage zu entsprechenden Keywords ein gleich hohes Gebot abgegeben. Um es auf den Punkt zu bringen: Es entstehen unvermeidlich Streuverluste durch Nutzer, die zwar nach den gewählten Keywords suchen, jedoch nicht am Erwerb von Leistungen interessiert sind. Gleichzeitig gehen einem die Nutzer durch die Lappen, die zur Zielgruppe gehören und daher von der Konkurrenz stärker umworben werden.

Smart Bidding wirkt dem entgegen, indem ein Algorithmus gemäß einer festgelegten Strategie automatisch auf die Suchanfragen bietet, die die größten Erfolgschancen versprechen. Möglich wird dies durch Googles gigantische Tracking-Datenbanken: Diese ermöglichen dem Algorithmus die Beurteilung, ob ein Nutzer zur Zielgruppe für die gebotene Leistung gehört und willens ist, diese in Anspruch zu nehmen. So können bereits nach einer kurzen Lernphase effektiv Gebote auf diejenigen Anfragen abgegeben werden, die am ehesten Leads generieren. Das entlastet nicht nur den Werbetreibenden, es spart auch Werbekosten; nach meiner langjährigen Erfahrung ist eine Ersparnis von 80 % bei umkämpften Keywords durchaus realistisch.

Conversion-Tracking gibt Aufschluss, welche Anfragen Conversions generieren

Damit Smart Bidding effektiv genutzt werden kann, ist zuerst eine Lernphase, das sogenannte Conversion-Tracking, notwendig. Dabei analysiert ein Algorithmus, welche Nutzergruppen zu Kunden werden, und durch welche Keywords diese auf die Seite gelangt sind. Die Tools dazu liefert Google selbst in Form des Google-Tag-Managers, der mühelos die Implementation von Tracking-Skripten auf der eigenen Webseite ermöglicht. Diese erlauben es, zu verfolgen, welche Anfragen zu einem Abschluss, einer Conversion, über die Seite führen. Das kann zum Beispiel das Absenden eines Kontaktformulars oder der Kauf eines Produkts sein. Schwieriger wird es, wenn Offline-Conversions, also solche, die über andere Kanäle als die Webseite zum Abschluss kommen, analysiert werden sollen. Hier schafft Google Abhilfe durch die Option, sich eine spezielle Weiterleitungsnummer zuteilen zu lassen, die automatisch Anrufe über die Webseite ab einer selbst festgelegten Dauer als Conversions registriert. Bei Kunden, die vor Ort erscheinen oder auf anderem Wege Kontakt aufnehmen, muss hingegen der Werbetreibende selbst Hand anlegen, um mit den Daten auf Google Ads arbeiten zu können. Zu diesem Zweck wird jedem abgeschickten Kontaktformular eine ID zugeteilt, die die Zuordnung der Online-Aktivität zum Kunden ermöglicht. Kommt es auf diesem Wege zu einer Conversion, kann diese so importiert und ausgewertet werden.

Soft Conversions als zusätzlicher Indikator

Allerdings sollten nicht nur „harte“ Conversions in die Analyse einfließen. Auch sogenannte Soft Conversions, bei denen Nutzer durch ihre Interaktion mit Seiteninhalten Interesse zeigen, liefern wertvollen Aufschluss darüber, bei welcher Zielgruppe das eigene Angebot Anklang findet. Dadurch lässt sich die Lerndauer des Algorithmus weiter verkürzen, da mehr Daten vorliegen, aus denen gelernt werden kann. Besonders Unternehmen, die ihren Umsatz mit wenigen hochwertigen Conversions machen, profitieren von dieser Option. So lässt sich über Google Analytics beispielsweise nachvollziehen, wie viele der Nutzer, die ein Whitepaper heruntergeladen oder einen Call-to-Action-Button angeklickt haben, auch tatsächlich später Kunden werden, und die Marketingstrategie entsprechend anpassen.

Wichtig ist dabei, dass Soft Conversions in das richtige Verhältnis zu harten Conversions gestellt werden: So generiert eine Soft Conversion erst einmal zwar keinen Umsatz, jedoch kann anhand des Customer Lifetime Value (CLV) und des Verhältnisses zwischen harten Conversions und Soft Conversions eingeschätzt werden, welchen Wert eine individuelle Soft Conversion für die Kampagne besitzt. Dies ist wichtig für die Überlegung, wie hoch die Kosten pro Klick ausfallen dürfen und dafür, dem Algorithmus eine Grundlage zur Gewichtung der verschiedenen Aktionen zu bieten, die Interessenten tätigen.

Die richtige Strategie für das richtige Geschäftsmodell – nur so kann Smart Bidding zum Erfolg führen

Damit die Werbekampagne ein Erfolg wird, muss jedoch auch eine geeignete Gebotsstrategie gewählt werden. Google Ads bietet Werbetreibenden sechs verschiedene Optionen an, das Smart Bidding an die eigenen Bedürfnisse anzupassen:

Klicks maximieren
Bei dieser Strategie wird die eigene Anzeige breit gestreut. Dabei geht es weniger darum, kosteneffektiv zu werben, sondern vielmehr darum, möglichst viele Besucher auf die eigene Seite weiterzuleiten. Der Kostenpunkt pro Klick kann dabei höher sein.

Sichtbarkeit erhöhen
Für maximale Sichtbarkeit versucht der Algorithmus, bei einem festgelegten Anteil der Anfragen an einer bestimmten Stelle der Suchanzeigen zu landen. Dabei können Werbetreibende entweder eine Anzeige an erster Stelle, oben auf der Seite oder irgendwo als Ziel festlegen. Gerade bei besonders umkämpften Keywords können die Kosten aber schnell in die Höhe schießen, weshalb ich Unternehmen mit geringem Werbebudget von dieser Strategie abrate.

Ziel-CPA
Die Cost per Action, kurz CPA, ist ein guter Indikator für die Wirkung einer Kampagne. Bei dieser Strategie versucht der Algorithmus deshalb, möglichst viele Conversions zu einem festgelegten Klickpreis zu erzielen. So können bereits mit einem geringen Budget zuverlässig die Conversions erhöht werden. Jedoch eignet sich diese Option vor allem für Unternehmen wie Online-Shops, die viele „harte“ Conversions erzielen. Werbetreibenden, die auf Qualität statt Quantität setzen, rate ich hingegen eher zu anderen Strategien.

Ziel-ROAS
Um den sogenannten Return of Advertising Spend auf einem festgelegten Wert zu halten, bietet der Algorithmus bei dieser Strategie so, dass im Verhältnis zum CPC ein möglichst hoher Conversion-Wert erwartet werden kann. Dazu sind jedoch bereits Daten zum Conversion-Tracking erforderlich, weshalb sich diese Option vor allem eignet, wenn die Werbekampagne bereits seit einer Weile läuft. Zudem steht diese Option nur zur Verfügung, wenn innerhalb der letzten 30 Tage mindestens 15 Conversions erzielt wurden.

Conversions maximieren
Zur Maximierung der Conversions werden diejenigen Nutzer angesprochen, bei denen Interesse an einem Vertragsabschluss als wahrscheinlich angesehen wird. Dabei erfolgt eine fortlaufende Optimierung durch Machine Learning, um die Erfolgschancen zu steigern. Ähnlich wie der Ziel-CPA richtet sich diese Strategie daher am ehesten an Unternehmen, deren Geschäftsmodell eine große Anzahl Conversions mit geringem Wert generiert.

Conversion-Wert Maximieren
Im Gegensatz zur Conversion-Maximierung liegt bei der Maximierung des Conversion-Werts der Fokus auf Klasse statt Masse; es sollen primär die Nutzer angesprochen werden, bei denen hochwertige Conversions erwartet werden können. Somit eignet sich diese Option bestens für Unternehmen, die anstatt eines möglichst großen Kundenstamms eher langfristige Geschäftsbeziehungen aufbauen.

Meine Empfehlung

Für Einsteiger empfehle ich, je nach Geschäftsmodell, entweder die Gebotsstrategie nach Ziel-CPA, wenn viele Conversions von geringem Wert zu erwarten sind, oder die Maximierung des Conversion-Werts, wenn ein hochwertiges Angebot oder eines, das sich an eine spezifische Zielgruppe richtet, vermarktet werden soll. Besonders bei letzterem ist zu beachten, dass der Algorithmus nicht nur mit „harten“ Conversions angelernt werden sollte, sondern zusätzlich Informationen zu Soft Conversions eingespeist werden müssen, um schnellstmöglich optimale Resultate zu erzielen. Generell ist auch sinnvoll, den Erfolg der Kampagne zu überwachen und regelmäßig Anpassungen vorzunehmen. So sollten sämtliche Änderungen der Kampagnenziele schrittweise vorgenommen werden; bei Ziel-CPA und Ziel-ROAS empfehle ich generell nicht mehr als 20 % Änderung auf einmal. Als Faustregel sollte gelten, dass zwei Anpassungen mindestens eine Woche und ca. 30 Conversions auseinanderliegen. Das gibt dem Machine Learning die benötigte Zeit, die Wirksamkeit der Anpassungen zu analysieren und sorgt für konsistente Performance.

Sobald die Kampagne ins Rollen kommt und hinreichend Conversions generiert, rate ich dazu, den Umstieg auf eine Gebotsstrategie nach Ziel-ROAS zu erwägen. Auf diese Weise ist langfristig gewährleistet, dass das vorhandene Werbebudget den größtmöglichen Effekt erzielt und die Kampagne weiterhin Leads und Conversions generiert.