Bing Ads – Was der Konkurrent von Google Ads wirklich kann

Bing ist nach wie vor kleiner als Microsoft es gerne hätte. Trotzdem können Werbetreibende sehr davon profitieren!

Auf dem Suchmaschinenmarkt gab es bislang noch keinen Anbieter, der Google den Rang ablaufen konnte. Immerhin besteht der Online-Gigant bereits seit 1997 und hat seine Angebotspalette seitdem immer weiter ausgebaut. Rund 80 % aller Suchanfragen im Internet werden über Angebote des Marktführers durchgeführt. Davon viele über Dienste wie die Produktsuche, Bildersuche oder Custom Search für Webseiten. Das geht sogar so weit, dass sich das Wort „Googeln“ längst als Synonym für die Suche im Internet etabliert hat. Trotzdem gibt es viele Internetnutzer, die keine Dienste des Konzerns nutzen. Entweder aus persönlicher Präferenz, wegen fehlender Features oder weil sie Geschäftspraktiken von Googel ablehnen. Um diese Nutzer zu erreichen, empfehle ich Gewerbetreibenden deshalb immer wieder, ihr Werbeportfolio zu diversifizieren.

Interessant dafür ist besonders der direkte Google-Konkurrent Bing, Microsofts hauseigene Suchmaschine. Diese löste 2009 den Dienst Live Search ab und erreicht seitdem einen stetig wachsenden Anteil am Suchmaschinenmarkt. Insbesondere bei der Nutzung von Desktops. Immerhin ist Bing auf allen aktuellen Windows-Geräten als Standardoption vorinstalliert. So werden rund 12 % aller Suchanfragen auf Desktop-PCs über Bing durchgeführt, weitere 3 % auf Suchmaschinen, die ihre Ergebnisse zumindest teilweise von dort beziehen wie Yahoo oder Ecosia. Von den weltweit 144 Millionen regelmäßigen Nutzern der Suchmaschine Bing, die mindestens einmal im Monat darauf zugreifen, nutzen sogar 66 Millionen überhaupt nur diese.

Bing versteht sich dabei weniger als Suchmaschine im traditionellen Sinne sondern eher als „Entscheidungsmaschine“, welche Nutzer bei der Informationssuche vor Entscheidungen wie dem Erwerb hochpreisiger Produkte oder Dienstleistungen unterstützen möchte.

Mit dem Werbenetzwerk Microsoft Ads (früher Bing Ads) liefert Microsoft Werbetreibenden zudem die Möglichkeit, ähnlich wie bei der Konkurrenz Werbung in Form von Suchanzeigen in Resultaten, Produktanzeigen in Microsofts eigenem PLA-Netzwerk oder Bannern auf Affiliate-Seiten zu schalten. Das Prinzip ähnelt dabei sehr stark dem, was Google vormacht. Seitenbetreiber, die dem Affiliate-Netzwerk von Microsoft Ads angehören, binden Werbebanner in ihre Seite ein und erhalten für jeden Klick eine Provision. Werbetreibende zahlen dabei nur für Kunden, die auf ihre Seite weitergeleitet werden und Interesse zeigen.

Besonders bei Gutverdienern mittleren Alters ist Bing beliebt

Interessant ist Bing Ads auch wegen der Nutzergruppe. Während diese bei Google breit gefächert ist und Angehörige aller Alters- und Berufsgruppen sowie Familienstände anspricht, ist der durchschnittliche Bing-Nutzer zwischen 35 und 54 Jahren alt, verheiratet und mit einem Jahreseinkommen von über 100.000 US-Dollar (ca. 84.000 €) ausgestattet. Diese Zielgruppe ist äußerst lukrativ, da Kunden mit höherem Einkommen auch eher zu kostspieligen und langfristigen Investitionen bereit sind. Sie haben den Weitblick, sich genau mit einem Produkt auseinanderzusetzen anstatt unreflektiert das zu kaufen, was sie bereits vom Hörensagen her kennen. Zudem ist diese Zielgruppe gut verdienenden Nutzer häufig auch beruflich in federführenden Positionen tätig. Deswegen würde ich gerade Unternehmen, die im B2B-Bereich tätig sind, aber allgemein auch solchen, die Qualität vor Quantität stellen oder Produkte anbieten, die erst langfristig einen Mehrwert bieten, Werbung über Microsoft Ads ans Herz legen. Ferner bedeutet die enger bestimmte Nutzergruppe auch, dass Kampagnen über Bing Ads genauer auf diese zugeschnitten werden können. Das verringert Streuverluste und damit Kosten pro Conversion.

Aufgrund der vergleichsweise kleinen Nutzergruppe bringt Microsoft Ads den größten Vorteil, wenn es nicht exklusiv, sondern ergänzend zu einer bestehenden Werbekampagne genutzt wird. Das hat auch Microsoft selbst erkannt und ermöglicht Werbetreibenden den Import bestehender Google-Ads-Kampagnen. Dabei werden neben Keywords auch sämtliche vom Nutzer getroffenen Einstellungen übernommen, sodass kaum etwas noch einmal eingegeben werden muss. Neben dem ersten Import lassen sich Einstellungen zudem nach einem selbst festgelegten Zeitplan automatisch synchronisieren. Das ist gerade bei längeren Kampagnen praktisch, wenn etwas in allen Werbenetzwerken zeitnah aktualisiert werden soll. Beispielsweise, wenn eine zeitbegrenzte Aktion endet und die dazugehörigen Werbeanzeigen durch neue Anzeigen ersetzt werden sollen. Ich würde nichtsdestotrotz empfehlen, importierte Kampagnen immer genau im Auge zu behalten. Wegen der geringeren Nutzerzahl und klarer gesteckten Zielgruppe werden manche Begriffe seltener gesucht. Wer das meiste aus Bing Ads herausholen will ist deswegen oft gezwungen, Optimierungen an Keywords und Ausschlusslisten vorzunehmen. Anders als bei der Konkurrenz kann es zum Beispiel in einigen Nischen sinnvoll sein, generische Keywords zu verwenden.

Diese sind bei Microsoft Ads häufig sogar günstiger zu haben als bei der Konkurrenz. Wegen der geringeren Nutzerzahlen haben viele Werbetreibende das Potenzial der Plattform noch nicht erkannt und sind entsprechend auch nicht bereit, allzu hohe Geldbeträge auf entscheidende Keywords zu bieten. Die durchschnittlichen Kosten für einen Klick sind deshalb deutlich niedriger, in einigen Bereichen bis zu 60 Prozent! Gleichzeitig bedeutet der geringere Wettbewerb, dass ein auf diesem Wege beworbenes Produkt von Interessenten eher in Betracht gezogen wird, weil weniger Konkurrenzprodukte um die Aufmerksamkeit der Nutzer buhlen. Vereinfacht wird der Erwerb von hochwertigen Anzeigenslots durch ein Smart-Bidding-System, das auf Basis eines festgelegten Ziels Gebote auf ausgewählte Keywords abgeben kann, und zwar ohne dass der Nutzer selbst tätig werden muss.

Beim Targeting ist Microsoft Ads der Konkurrenz einen Schritt voraus. Während man im Werbenetzwerk von Google Ads die Nutzer hauptsächlich nach Gerät, Betriebssystem und Standort filtern kann, unterstützt Microsofts Werbenetzwerk die Verbindung mit LinkedIn. So können mit der Werbekampagne gezielt Berufsgruppen angesprochen werden, für die Ihr Angebot besonders nützlich sein könnte. Hiervon profitieren beispielsweise Onlineshops, die Gewerbekunden bedienen. Auf anderen Plattformen haben solche Anbieter oft mit Streuverlusten durch Privatkunden zu kämpfen, die nach vergleichbaren Leistungen suchen, aber keinen Gewerbeschein besitzen und damit nicht zum Einkauf berechtigt sind.

Werbung auf Bing erreicht die Nutzer, die nicht alles googeln

Man sieht: Microsoft Ads kann sich als Ergänzung zum bestehenden Werbeportfolio durchaus lohnen. Es handelt sich zwar um keine Standalone-Option, die Werbung auf anderen Netzwerken komplett ersetzt, dafür können aber zahlreiche Internetnutzer angesprochen werden, die sonst nur schwer zu erreichen sind. Ferner bietet die weitreichende Kooperation von Bing mit anderen Suchmaschinen die Möglichkeit, ohne Mehrkosten auch in deren Suchergebnissen Anzeigen zu schalten. Beispielsweise auf Yahoo, Ecosia oder DuckDuckGo, was die Reichweite der Kampagne weiter erhöht. Die geringeren Kosten pro Klick ermöglichen außerdem den Erwerb von Anzeigenslots für populäre Keywords, die bei der Konkurrenz nur zu sehr hohen Preisen zu erwerben sind.

Ich empfehle daher, bei der Diversifizierung einer Werbekampagne zweigleisig zu fahren. Google Ads sollte mit einem höheren Budget als Zugpferd eingesetzt werden. Im Gegenzug erreicht Bing gezielt die Nutzer, die Google nicht nutzen wollen.