Keyword Recherche für das Suchmaschinenmarketing
Mit dem richtigen Keyword Conversions erzielen.
In einer Zeit, in der Suchmaschinen für viele Nutzer der erste Anlaufpunkt auf der Suche nach Leistungen sind, sind Keywords unerlässlich für Werbetreibende geworden. Sie sorgen dafür, dass Webseiten von genau den richtigen Interessenten gefunden werden und sie helfen so dabei, Conversions zu generieren. Es ist jedoch einige Vorarbeit notwendig damit das funktioniert!
Darum sind gute Keywords entscheidend
Die Algorithmen der Suchmaschinen, die sogenannten Crawler, sind ständig dabei, Webinhalte zu katalogisieren und Datenbanken relevanter Inhalte für Suchanfragen anzulegen. Keywords spielen dabei eine tragende Rolle, indem sie den Crawlern einen Anhaltspunkt dafür geben, wie ein Inhalt einzuordnen ist und bei welchen Suchanfragen er auftauchen sollte. So würde beispielsweise ein Artikel zu einem Skandal eines Politikers in den Suchergebnissen zu „Name des Politikers + Skandal“ auftauchen, da sich diese Begriffe oft im Text wiederholen.
Bei der Verwendung von Keywords in der Suchmaschinenoptimierung macht man sich genau dieses Prinzip zunutze, indem den Crawlern durch häufige und gezielte Wiederholung von Schlüsselbegriffen suggeriert wird, der Inhalt sei thematisch relevant für eine bestimmte Anfrage.
Google Ads arbeitet nach einem ähnlichen Prinzip. Auch hier werden über Keywords Anzeigen thematisch passenden Webinhalten und Suchanfragen zugeordnet, um Banner- und Suchmaschinenwerbung zu schalten. Einziger Unterschied ist, dass im Gegensatz zu organischen Rankings, die verwandte Suchbegriffe und falsch geschriebene Anfragen automatisch weiterleiten, nur Suchanzeigen generiert werden, wenn ein Keyword genau so in der Anfrage vorkommt, wie es bei Google Ads eingestellt wurde.
Für die Suche nach passenden Keywords gibt es deshalb keine Patentlösung. Je nach Wettbewerbssituation und Unternehmensprofil gelten verschiedene Kriterien, nach denen Keywords ausgewählt werden sollten.
Durch Brainstorming einen Überblick gewinnen
Generell rate ich dazu, mit einem Brainstorming zu beginnen. Bei dem sollte geklärt werden, in welchen Themenbereichen möglichst hohe Suchmaschinen Rankings erzielt werden müssen. Sie sollten sich hier die Frage stellen: „Was hat mein Unternehmen einem Interessenten zu bieten?“
Dabei geht es allerdings noch nicht um Alleinstellungsmerkmale, sondern vielmehr darum, die eigenen Leistungen in fünf bis zehn grobe Kategorien aufzuteilen. Von denen lassen sich im weiteren Verlauf die eigentlichen Keywords ableiten.
Suchintention verstehen
Wenn ein Nutzer eine Suchanfrage tätigt, hat er meist schon eine klare Erwartung daran, was die Suchmaschine liefern soll. Deshalb sollte im nächsten Schritt betrachtet werden, mit welcher Absicht die Zielgruppe nach Ihrer Webseite sucht. Allgemein können Suchanfragen in drei Kategorien unterteilt werden:
1. Navigationale Suchanfragen
Dem Nutzer ist bei einer navigationalen Anfrage bereits ungefähr bekannt, nach welcher Seite er sucht. Häufig handelt es sich dabei um einen früheren Besucher einer Seite. Er versucht, diese über einen assoziierten Markennamen wiederzufinden.
Deshalb rate ich Werbetreibenden davon ab, hier zu versuchen, der Konkurrenz das Wasser abzugraben. Stattdessen sollte der Fokus darauf liegen, die eigene Kundschaft durch Suchmaschinenoptimierung abzuholen und auf die passenden Seiten zu verweisen.
2. Informationelle Suchanfragen
Ein Nutzer, der eine informationelle Anfrage tätigt, sucht nach konkreten Informationen oder Lösungsansätzen zu einer Problemstellung.
Hier besteht eine gewisse Überlappung mit transaktionalen Anfragen. Ein Nutzer, der nach einer Lösung für ein Problem sucht, wäre unter Umständen auch bereit, Produkte oder Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen, die denselben Zweck erfüllen. Entsprechend ist es oft sinnvoll, Landingpages zu erstellen, die Besucher mit relevanten Informationen ködern und dann die eigene Leistung als Lösung anbieten.
3. Transaktionale Suchanfragen
Bei einer transaktionalen Anfrage beabsichtigt der Nutzer von vornherein, eine Customer-Journey anzutreten und sucht gezielt nach einem Anbieter, der die gewünschte Leistung bietet.
Da Nutzer dieser Gruppe gezielt nach Produkten oder Leistungen suchen, sind sie auch die primäre Zielgruppe für Suchmaschinenwerbung. Ich rate deshalb dazu, eine auf Google Ads basierende Werbestrategie für diese Gruppe auszurichten.
Was macht ein gutes Keyword aus?
Nach einer groben Identifikation der Themenbereiche und Nutzergruppen, die bedient werden sollen, geht es nun an die Bestimmung geeigneter Keywords. Ein gutes Keyword zeichnet sich dadurch aus, dass die gebotene Leistung möglichst knapp und präzise dadurch beschrieben wird. Dabei kann es helfen, das Angebot erst in einem Satz im Fließtext möglichst genau zu beschreiben und dann alles Überflüssige zu streichen.
Am besten lässt sich das anhand eines Beispiels erklären:
„Wir liefern professionelle Suchmaschinenoptimierung für Unternehmen in Freiburg und der Umgebung.“
Man sieht sofort: Kaum jemand würde so auf Google suchen! Viel von dem, was in diesem Satz gesagt wird, ist genau genommen selbstverständlich. Schließlich würde niemand für eine Leistung bezahlen, die nicht professionell ist. Und es ist auch klar, dass sich das Angebot an Unternehmen richtet. Ferner spielt es keine Rolle, dass „wir“ liefern. Den Kunden interessiert nur, was geboten wird und wo. Damit erhält man das Keyword „Suchmaschinenoptimierung Freiburg“ das genau diese Fragen beantwortet.
Allerdings besteht bei Fachbegriffen das Risiko, dass diese dem Endverbraucher nicht geläufig sind und daher wenig Traffic generieren. Um dem entgegenzuwirken, empfehle ich, eine Liste mit Synonymen anzulegen, die Ihre Zielgruppe verwenden könnte, um die Leistung zu beschreiben. In oben genanntem Beispiel wären darunter wohl „Google Optimierung Freiburg“ oder „Webseite optimieren Freiburg“. Auch Synonym-Datenbanken wie OpenThesaurus oder Woxikon sind eine große Hilfe bei der Suche nach Synonymen. Ebenso ist es ratsam, Ideen für Keywords bei Google einzugeben. So erhält man gleichzeitig Vorschläge für häufige Suchanfragen und am unteren Ende der SERP Vorschläge für verwandte Suchbegriffe, die möglicherweise ebenfalls als Keywords taugen. Es macht übrigens nichts, wenn die Liste dadurch sehr lang wird. In den nächsten Schritten wird einiges davon wegfallen.
Die Mischung macht es! Shorthead- und Longtail-Keywords
Den Begriff aus obigem Beispiel würde der SEM-Experte als Shorthead- oder auch Shorttail-Keyword bezeichnen. Ein solches bringt auf den Punkt, worum es auf der Seite geht und es besteht in der Regel nicht mehr als aus drei Wörtern.
Im Gegensatz dazu kann ein Longtail-Keyword gerne länger sein und ähnelt einem vollständigen Satz. Häufig kommen darin Fragewörter vor. Natürlich generieren diese weniger Traffic als Shorthead-Keywords. Allerdings sind sie dadurch auch weniger umkämpft, weshalb es sich durchaus lohnen kann, bei Suchanzeigen in Longtail-Keywords zu investieren.
Der Selektionsprozess. So werden aus einzelnen Begriffen Keywords!
Zur weiteren Selektion der Keywords rate ich, zweigleisig zu fahren. Einerseits sollte betrachtet werden, welche Suchanfragen bereits jetzt auf die eigene Webseite führen. Das ermöglicht eine gezielte Optimierung, um im Suchmaschinen-Ranking aufzusteigen. Dafür empfehle ich folgende Tools:
Google Search Console
Die Search Console liefert Statistiken darüber, welche Suchanfragen wie viel Traffic auf eine Website weiterleiten. So lässt sich nachvollziehen, wo Probleme mit den Keywords bestehen. Auch bietet Google über dieses Tool an, Sitemaps oder einzelne URLs der Online-Präsenz crawlen zu lassen, um Auskunft über Index Abdeckung zu erhalten.
Google Analytics
Einen ähnlichen Ansatz wie die Search Console bietet Google Analytics. Hier liegt jedoch der Fokus mehr auf der Customer-Journey. Werbetreibende erfahren über dieses Tool nicht nur, über welche Anfragen Kunden auf die eigene Seite gelangen, sondern auch, was diese danach getan haben. Welche Produkte und Leistungen sie sich angesehen haben. Ebenfalls ist eine Verknüpfung mit dem Google Ads Account möglich, um Einblick in die Effektivität der eigenen Anzeigen- und Suchmaschinenwerbung zu bekommen und Anpassungen vorzunehmen.
Ubersuggest
Ubersuggest ist ein mächtiges Tool für die Suchmaschinenoptimierung. Es bietet nicht nur Aufschluss über Chancen einer Webseite im Keyword-Ranking, sondern auch darüber, welcher Content häufig geteilt wird und welche Keywords am ehesten zu einer Transaktion führen. So ist eine Planung für eine Platzierung wirklich lohnenswert. Ubersuggest ist die ersten 7 Tage kostenfrei, danach entweder im monatlichen Abo nutzbar oder als lebenslange Lizenz zu erwerben.
Es ist ebenso wichtig, die Wettbewerbslage für die gewählten Keywords zu kennen. Sie könnten nun natürlich die gesamte Liste durchgehen, jedes Keyword einzeln eingeben und die Rankings überprüfen. Es wäre zu sehen, wie die Konkurrenz dasteht, und sich dann entscheiden, ob Sie sich “ins Getümmel” stürzen oder mit anderen Keywords ihre Trefferquote erfahren. Das würde Zeit in Anspruch nehmen, die besser investiert werden kann. Deshalb rate ich dazu, mit Tools Abhilfe zu schaffen. Hier meine Empfehlungen:
Google Trends
Google Trends ermöglicht die Analyse des Keyword Interesses im zeitlichen Verlauf. So kann nachvollzogen werden, wann ein Keyword besonders viel Aufmerksamkeit generiert. Kampagnen können dann darauf abgestimmt werden.
SEMrush
SEMrush liefert detaillierte Berichte darüber, welche Keywords in den gewählten Themenbereichen populär sind. So ist es möglich, die Marketingstrategien der Konkurrenz aufzudecken und Schritt zu halten.
Google Keyword-Planer und Microsoft Keyword-Planer
Zur finalen Selektion empfehle ich, mit dem Keyword Planner der jeweiligen Plattform zu arbeiten. Sowohl Google Ads als auch Microsoft Ads bieten entsprechende Tools, die sich im Funktionsumfang ähneln und Informationen über den Wettbewerb und Gebotsschätzungen für Suchanzeigen bei spezifischen Keywords liefern.
Wenn die richtigen Keywords gefunden sind. Was dann?
Unerfahrene Webmaster machen an dieser Stelle gerne den Fehler, Seitenbesucher mit Keywords zu bombardieren, ohne einen echten Mehrwert zu bieten. So etwas wirkt nicht nur unprofessionell und vergrault Nutzer. Auch die Algorithmen der Suchmaschinen merken schnell, dass keiner lange verweilt und stufen die Seite im Ranking herab.
Damit das nicht passiert, müssen Seiteninhalte gezielt optimiert und Keywords natürlich in den Textfluss integriert werden.
Zu guter Letzt möchte ich jedem Webmaster nahelegen, die Entwicklung der eigenen Keywords im Blick zu behalten. Schließlich aktualisieren auch Suchmaschinen ständig ihre Algorithmen. Dazu reicht es, einmal im Quartal die Liste durchzugehen, die Effektivität der einzelnen Keywords mit den entsprechenden Tools zu prüfen und bei Bedarf Anpassungen vorzunehmen.
